外卖大战退潮，现制茶饮巨头分道扬镳：蜜雪冰城急刹车，古茗加速扩张

现制茶饮行业正迎来一个关键的分水岭。随着外卖平台补贴大战的预期退坡，两大巨头蜜雪集团和古茗对2026年的经营展望呈现出截然相反的路径。蜜雪集团突然踩下急刹车，从激进扩张转向“内部调养”；而古茗则显得异常从容，计划今年继续保持高速开店，并押注“茶咖融合”策略以推动同店GMV增长。同样的宏观环境下，战略的南辕北辙揭示了行业底层逻辑的深刻变化。

蜜雪的“退”是一场被迫的调整。2025年升温的外卖大战，通过巨额补贴将中高端现制饮品的单杯价格打至10元以下，这直接冲击了蜜雪冰城赖以生存的“极致性价比”护城河。其主力产品集中在4-8元区间，当消费者发现花差不多的钱就能在外卖平台买到鲜奶、鲜果制作的“高级货”时，蜜雪依赖的线下高流量场景优势被迅速瓦解。更关键的是，蜜雪的低客单价天然不适应外卖渠道，配送费占比过高，一旦平台补贴缩减，门店极易陷入增收不增利甚至亏损的困境。美银美林和摩根大通的数据均显示，其单店经营数据自2025年第四季度起加速恶化，2026年同店销售面临负增长压力。

相比之下，古茗的“进”则建立在更稳固的根基之上。其策略核心并非单纯依赖价格战，而是通过强化供应链能力和推动“茶咖融合”的品类创新，来收割新一轮的结构性红利。外卖大战在某种程度上帮助中高端品牌完成了消费者教育，而古茗凭借更强的产品力和品牌认知，有望承接这部分消费升级的需求。这场分化预示着，现制茶饮行业正从粗放的规模竞争，转向对供应链效率、产品创新和全渠道运营能力的综合考验。蜜雪的收缩是为过去“单纯低价”模式买单，而古茗的扩张则试图抓住行业洗牌后的价值重塑机会。