美团神话褪色：外卖大战重创护城河，王兴主动切割‘兴哥’标签

持续一年的外卖大战，正在重塑一个新美团，但重塑的代价是‘神话’叙事的褪色。美团失去的不只是2025年财报中高达233.5亿元的净亏损，更深远的是一种资本市场长久以来的‘信仰’。这种信仰曾根植于王兴的理性战略、美团的组织韧性以及外卖业务的护城河。然而，2025年京东、阿里的强势入局，彻底打破了美团外卖坚不可摧的共识。美团在第三季度由盈转亏，其外卖履约效率被部分追上，市场份额也遭到严重侵蚀。据《财新》报道，美团与饿了么原有的7:3市场格局，已演变为美团、淘宝闪购、京东外卖之间55%-58%、35%-37%、5%-8%的波动占比。

这场大战揭示了一个残酷事实：即便组织能力再强，也架不住商业模式的低门槛。外卖护城河牢不可攻的标签已被彻底撕掉。美团的命运开始更多地取决于竞争对手的投入决心、监管态度等外部变量，这导致资本市场对其风吹草动高度敏感，股价呈现急涨急跌的态势。例如，在《经济日报》一篇呼吁‘外卖大战该结束了’的文章发布后，美团股价单日暴涨超过13%，这既是市场信心的短暂重估，也反衬出估值逻辑的根本动摇。短期内，即便未来补贴退潮、利润修复，美团也很难回到从前的估值水平。

在这个阶段，美团内部的业务进化反而被外部竞争压力所弱化。一个值得玩味的内部动向是，创始人王兴开始要求内部员工不再称呼带有个人崇拜色彩的‘兴哥’，而是直呼其名‘王兴’。这一变化，既是破除组织文化中的层级与距离，又何尝不是王兴在失去市场竞争主动权后，与外部‘造神’叙事的一场主动切割。这种警醒，或许正是美团在神话褪色后，必须面对的新现实起点。