Keep财报冰火两重天：首次盈利背后，800万月活用户流失

网红运动科技品牌Keep交出了一份撕裂的2025年成绩单。公司首次实现全年经调整净利润2521.6万元，上演了从巨亏4.7亿元到盈利的“V型反转”，毛利率也连续三年提升至52.2%。然而，这份盈利的底色并非业务扩张，而是用户基础的坍塌与全面收缩——超过800万月活用户流失，三大核心业务收入全线下跌，其中线上会员及付费内容收入同比暴降25.9%，成为重灾区。

这份“节衣缩食”式的盈利，源于成本与开支的急剧压缩。2025年，Keep的营业成本同比大幅减少28.8%，销售及营销开支更是同比大降42.1%，市场推广投入近乎“腰斩”。更关键的是，在关乎长期竞争力的研发支出上，公司同样“大动砍刀”，研发开支锐降29.4%。这意味着，盈利的取得并非源于内生增长或产品创新驱动，而是通过大幅削减市场投入、研发投入乃至牺牲用户规模换来的财务数字转正。

尽管亮眼的盈利数据获得了华泰证券等机构的“买入”评级肯定，并维持了BBB的ESG评级，但核心业务的全面遇冷揭示了更深层的危机。用户付费意愿持续走弱，自有品牌运动产品与线上付费内容收入双双下滑，表明其商业模式和用户粘性正面临严峻考验。Keep的首次盈利，更像是一场以收缩换生存的财务手术，而非迈向健康增长的真正转折点。市场将密切关注其2026年在AI生态上的布局，能否在持续“降本增效”的同时，重新唤回用户并找到可持续的增长引擎。