霸王茶姬增速急刹：新茶饮美股第一股遭遇同店下滑与加盟模式瓶颈

曾经需要排队半小时的霸王茶姬，如今点单已无需久等。消费者掏出手机，翻来翻去，最终选择的往往还是那杯经典的“伯牙绝弦”。这个曾以爆款新品驱动增长的新茶饮黑马，如今似乎已很难再激起消费者“必须试试新品”的冲动。这种变化，正是整个狂奔近十年的新茶饮赛道在2025年正式踩下扩张急刹车的缩影。行业数据显示，当年全国现制茶饮市场规模增速已从过去24.9%的复合增长率断崖式回落至6.4%，全年闭店数量（15.7万家）远超新开门店数量（11.8万家），存量博弈时代已然到来。

在此背景下，霸王茶姬的2025年极具代表性。这家发源于云南的品牌于当年4月登陆纳斯达克，成为“新茶饮美股第一股”，年末全球门店数达7026家，稳居行业第五。其海外市场表现亮眼，连续两个季度GMV同比涨幅超75%，马来西亚门店突破200家。然而，硬币的另一面同样清晰：大中华区同店销售额已连续四个季度出现波动，2025年第三季度单店月均营收为37.85万元，同比有所回落。2026年初，品牌启动了涉及部分职能部门人员优化的组织调整，这被外界视为高速增长后提升效率的举措。

从三年门店翻三倍的狂飙，到如今增速放缓、增长引擎切换，霸王茶姬的路径正是头部品牌共同面对的转型阵痛。其赖以崛起的加盟模式底层逻辑正在发生变化。2022至2024年，其门店数从1000多家暴涨至6000多家，但2025年净增门店已不足1000家，期间累计闭店数百家。有杭州的加盟商透露，此前生意好时回本周期不到一年，如今单店营收下滑近三成，回本周期拉长至18个月以上。他们当前最大的担忧，已非其他品牌竞争，而是同商圈内再开一家霸王茶姬。对于创始人张俊杰而言，站在全球化与行业重构的十字路口，如何让品牌走得更远，已是比走得快更紧迫的课题。