高盛警告：AI正取代谷歌成为购物新入口，零售业流量格局面临重构

消费者购物的起点正在发生结构性迁移，AI平台正迅速演变为商业交易的新入口，对传统搜索引擎的地位构成直接挑战。在拉斯维加斯举行的Shoptalk零售业峰会上，高盛分析师Brooke Roach与Kate McShane指出，过去几个月，消费者在品牌网站或搜索引擎之外启动购物流程的趋势明显加速。美国服装零售商GAP透露，来自AI代理渠道的消费者购买意向更强、转化率更高，公司已主动入局，而非观望。

这一趋势对品牌与零售商构成了双重压力：既要迅速建立AI渠道的存在，又需应对消费者对AI生成内容信任度可能下滑的挑战。GAP已加入谷歌Universal Commerce Protocol的早期合作伙伴计划，该协议允许商家将会员体系、促销活动及购物车功能直接嵌入大语言模型环境，以在AI交互场景中保留品牌体验的完整性。这意味着，过去依赖谷歌搜索排名与亚马逊货架位置积累的竞争优势，在AI驱动的购物场景下面临被重塑的风险。

多个消费品牌已加速布局AI购物工具。美妆零售商Sephora在ChatGPT内推出专属应用，提供基于个人信息的定制化美妆建议。涂料品牌Behr与谷歌Gemini合作推出油漆可视化工具。家装零售商Home Depot和Lowe's也推出了各自的AI购物助手。高盛分析师指出，在大语言模型环境中建立品牌相关性，与传统搜索引擎优化是截然不同的挑战，LLM爬虫对内容的抓取方式已发生根本性变化。率先完成AI渠道布局的品牌，有望在新一轮流量重构中占据先机。