茅台时隔八年上调飞天零售价，非标产品先行降价缩量，营销体系深度变革

贵州茅台对核心产品飞天茅台的零售价“动手”了。3月30日，公司公告宣布，自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶，销售合同价（出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶。这是时隔八年，茅台首次调整飞天茅台的官方零售指导价，上一次调整还要追溯到2017年12月。此次调整被视为贵州茅台市场化转型的又一关键举措。

此次提价并非孤立行动，而是茅台今年以来一系列价格与渠道体系深度调整的延续。早在今年1月，茅台已率先对非标产品进行“降价缩量”操作。在i茅台平台上，精品茅台、经典版生肖茅台、茅台15年等产品的官方零售价均大幅下调，同时出厂价也相应降低。公司还宣布将减少非标产品供应，计划全面停止供应珍品茅台，并将生肖等非标产品计划调减30%-50%。

更深层次的变革在于营销体系的重构。茅台正推动体系向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转变，取消了分销制度，并引入了物权不转移的代售与寄售机制。3月，针对陈年茅台酒（15年）、精品茅台酒、生肖酒及飞天小容量系列等多款非标产品，茅台已开始实施代售政策。经销商缴纳保证金参与代售，销售完成后可获得约5%的佣金。这一系列组合拳，旨在缓解经销商资金压力，并强化公司对市场供给和价格的调控主动权，标志着茅台正从传统的批发模式向更精细、更直接的市场化运营深度转型。