新茶饮2025：蜜雪冰城增长“换挡”遇瓶颈，霸王茶姬单店业绩“失速”超20%

当价格战补贴退潮，新茶饮行业靠疯狂开店驱动的增长故事已近尾声。六大上市品牌——蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬——的真实状况在持续数月的“外卖大战”中暴露无遗。这场以“0元购”、“1分钱奶茶”为表象的博弈，背后是加盟商承受亏损，品牌方在平台算法压力下进行着杀鸡取卵式的竞争。如今，市场饱和，竞争焦点已从开店速度转向运营效率与精细化管理，谁能活得更久成为核心命题。

蜜雪冰城虽以335.6亿元营收保持领先，但其增长引擎已悄然“换挡”。2025年，其增长亮点主要来自子品牌幸运咖的“闪电式”扩张，门店数从年初约4600家飙升至11月的超万家。然而，新任CEO张渊在电话会上坦言，四季度门店营业额增长进一步放缓。这不能完全归咎于外卖补贴退潮。订单加速向线上迁移冲击了集团擅长的线下模式，更深层的问题在于产品创新乏力。2025年，蜜雪集团研发支出同比下降3.4%至1.01亿元，主品牌仍依赖4-10元的经典大单品，新品迭代与爆款打造能力未见突破。其标准化、长保质期体系在冬季热饮需求面前，短板尽显。

霸王茶姬则面临相反的困境：拥有产品力与品牌势能，但增长已明显“失速”。其2025年财报显示，净收入129.1亿元，同比仅增4%；经调整后净利润19.1亿元，同比大跌超20%。更值得警惕的是第四季度数据：大中华区单店月均GMV同比暴跌25.5%，降至33.7万元。一部分影响可能源于其未参与外卖大战，导致线上订单份额被侵蚀。当行业从增量竞争转向存量厮杀，霸王茶姬如何将品牌势能转化为可持续的运营效率与利润，成为其必须破解的难题。