汤臣倍健失守保健品王座，Swisse首次营收反超，行业线上化变局已定

中国保健品行业的标志性格局已被改写。2025年，健合集团旗下跨境品牌Swisse全球年度营收首次突破10亿美元（约合69.5亿元人民币），正式超越长期占据国内市场份额第一的汤臣倍健（营收62.65亿元）。这不仅是数字上的约7亿元差距，更是一个深刻的信号：一个从线上渠道崛起的品牌，首次在营收规模上击败了以线下药店为核心的传统王者。这场超越并非偶然，它标志着行业增长引擎和竞争规则的根本性转变。

汤臣倍健曾是中国膳食营养补充剂市场的绝对领导者，其份额长期位居第一，并在2023年达到94.07亿元的营收历史高点，距离“百亿品牌”目标仅一步之遥。然而，形势急转直下。2024年，其营收暴跌27.3%至68.38亿元，净利润更是骤降超六成。2025年营收进一步下滑至62.65亿元，较峰值缩水约三分之一。尽管当年净利润有所回升，但这主要源于销售费用的压缩和成本控制，而非核心业务的扩张。其依赖线下渠道的“渠道为王”策略，在行业转向线上时已然失灵。

行业整体已从高速增长进入个位数低速增长的存量竞争阶段。根据京东健康数据，中国保健品市场的线上销售占比已从2015年的不足20%飙升至2025年的接近60%，大部分增长来源于此。Swisse的崛起正是抓住了这一结构性红利。在高度分散的市场中，前十名品牌合计份额不足30%，至今未诞生百亿品牌。汤臣倍健的失守与Swisse的反超，清晰地揭示了消费者需求日益多元、决策更加理性、渠道权力转移的现实。谁能率先适应这场变局，谁就有可能成为行业首个突破百亿关口的品牌。