耐克大中华区营收连跌七季，库克抄底浮亏80万美元，品牌叙事失灵

全球运动巨头耐克正深陷一场漫长的“水逆”。最新发布的2026财年第三季度财报显示，其营收与利润双双下滑，而作为关键市场的**大中华区**，营收已连续**七个季度**同比下跌。财报发布当日，耐克股价应声重挫15%，年初至今累计跌幅超32%，市值蒸发超过300亿美元——相当于跌掉了一个阿迪达斯的总市值。这场旷日持久的下跌，已让包括苹果CEO蒂姆·库克在内的众多“抄底”投资者损失惨重。

库克在2025年底斥资295万美元买入5万股耐克股票，试图押注其触底反弹。然而，截至4月13日，耐克股价较其买入价又下跌超20%，若未清仓，这笔投资浮亏已达80.3万美元。库克的误判只是缩影：耐克股价已连续五年下跌，较2021年高点跌去超七成，市值缩水至635亿美元，回到了十年前的水平。这背后并非短期波动，而是品牌叙事失效与结构性困境的集中体现。消费者在社交媒体上频繁讨论“为什么不买耐克”，理由直指产品创新乏力、质量下滑、“洋品牌”光环褪色以及市场竞争加剧。

耐克的困境在中国市场尤为突出。最新财季，大中华区收入（剔除汇率影响）为16.15亿美元，同比再降10%。回顾过去七个财季，该市场同比降幅分别为3%、11%、15%、20%、10%、16%和10%，多数时间维持两位数下滑。尽管新任CEO已执掌五个完整财季，但财报数据表明，这场“大病”远未痊愈。投资者开始意识到，他们可能低估了耐克所面临的产品力与品牌心智的双重失守，这并非一场轻易能好的“感冒”。