“牙膏顶流”参半赴港IPO：年入25亿，70%毛利率背后，30元营销与4毛研发的争议

“一搜牙膏，全是种草参半的。”这个被称为“牙膏顶流”的品牌，正带着年营收25亿元、毛利率超70%的“印钞机”式业绩，冲击港交所。然而，母公司深圳小阔科技的招股书，也揭开了其光鲜面纱下的另一面：在每支49.9元的牙膏成本里，营销费用高达约30元，而研发投入仅约4毛钱。这种极致的“重营销、轻研发”模式，让参半在席卷抖音、小红书等平台，创造近100亿次话题播放量的同时，也深陷“智商税”、“效果不如十块钱牙膏”的舆论漩涡。

参半的崛起，源于一次精准的侧翼切入。2018年，当高露洁、佳洁士把持平价市场，云南白药、冷酸灵占据高端功效区间时，整个牙膏市场格局固化，新品牌几无插足之地。参半发现，所有品牌都在“卷”功效，却无人关注“味道”。它果断抛弃传统牙膏的工业薄荷感，针对漱口水药味重的痛点，推出马卡龙配色、果味配方、独立小包装的产品，将其包装成更像美妆或护肤品的“社交单品”。这精准击中了年轻一代对“谈吐生香”的偏执追求，上市80天销售额便破亿。

这场成功，本质上并非技术突破，而是一次精明的消费心理与社交货币的算计。年轻人并非不识营销话术，但他们算了一笔账：以不高的价格（一小包漱口水约1元多），即可获得被他人感知的“精致感”与“注重口腔护理”的社交标签。参半在功能、社交价值与价格之间，找到了一个完美的切入口。如今，凭借这套打法登顶“中国质量牙膏市场市占率第一”后奔赴资本市场，其高度依赖营销驱动的增长模式能否持续，以及“网红”标签下的产品力究竟几何，正面临最严厉的审视。